很多外贸公司的业务员在开发新客户时，一个月发出上千封开发信，可是回复率却很低。而有的业务员一个月可能只发几十封开发信，但回复率却很高。差距原因在于，前者只用一分钟甚至更少的时间查看客户网站，记录下邮箱，然后套用开发信模板发送，而后者却非常重视前期工作，花费大量时间研究、分析、调查客户。即使前者的开发信写得非常出色，由于没有送达真正的买家，不得不沦为垃圾邮件。所以开发信不在于多，贵在于精，开发信的前期准备工作非常必要。郑州泰普机械设备有限公司（以下简称泰普）是从事轴承、传动件和汽车零配件加工、研发和出口的外向型企业。本文以泰普的轴承这一产品为例，来说明如何有效地通过前期准备工作找到目标客户。 

　　一、如何利用谷歌等搜索引擎搜索新客户 
　　在撰写开发信之前，需要找到客户的联系方式。对于小型外贸企业来说，主要有以下几种搜索客户信息的方法。 
　　（一）搜索客户网站 
　　通过搜索引擎可以找到客户网站，了解客户的实力、网络活跃度、企业主要产品类别、供应的主要客户群体等信息。 
　　以外贸业务员主要应用的谷歌搜索引擎为例，由于谷歌退出中国大陆，所以每次访问都会自动跳转到google.com.hk，这时谷歌默认的语言是中文，要想直接搜索到英文网站，可以切换成英文或在地址栏中输入google.com/ ncr。 
　　现在有很多外贸公司在阿里巴巴或全球资源网等网站上从事B2B业务，以泰普的Roller Bearing（滚柱轴承）为例，如果在谷歌上输入“Roller Bearing” +BUYER，会搜索出很多网页，其中不少是B2B网页，在B2B网站上发询盘求购的公司经常称自己为BUYER。想要排除这些B2B网站，可以利用谷歌的“逻辑非”运算法，即去掉某些不想要的内容。比如输入：Roller Bearing- alibaba- globalsource，可以排除阿里巴巴和全球资源网上的B2B网站。但这只能有限地排除特定的B2B，以下方法可以排除更多的B2B网站。注意：如果商品名称为两个或两个以上单词的话，一定要用双引号。排除法包括：1、排除国内同行、政府或学校网站，输入：-China -Chinese -.cn -.edu -.gov；2、由于黄页、行业目录、零售商店、论坛、博客等客户信息已经被国内的同行搜索过很多次，所以需要排除以下词汇：forum、yellow pages、directory、online 、shop、store、blog、wikipedia、youtube。3、在B2B网站中，会经常出现一些高频词，包括：Market Place、 Trade Leads、 Platform、Find Suppliers、Find Manufacturers、Member等。这些词语也可以运用逻辑非运算从谷歌搜索结果中排除。 
　　把上述词汇结合起来，放在产品名称的后面，这样就可以避开很多的B2B网站和黄页、行业名录等。而且这样做不仅不会增加谷歌服务器的负荷，反而缩小了搜索范围，减少了工作量。 
　　通过上述方式找到emerson bearing这家公司，公司网站上方就有该公司的邮箱，contact us页面中列出了公司的地址在美国波士顿，以及具体各负责人的邮箱。如果直接向此邮箱发开发信，回复率较低，可能有以下几个原因：（1）收信人可能是最终用户，购买量很少；（2）收信人可能只是零售商、经销商或分销商，他们往往并不进口；（3）可能发到客户的公共邮箱而不是采购部或进口部；（4）可能对方自己在中国设有工厂。所以在给客户发开发信之前有必要对客户网站进行深入而细致的研究。 
　　客户的重要信息其实隐藏在about us页面中，包括公司性质、所处行业、主营产品、历史等。emerson bearing是一家有50多年历史的遍及美国的服务于OEM和维修市场的滚柱轴承专家。 
　　接下来查阅products catalog栏，本栏往往会说明产品的规格、型号、包装、色彩、系列等信息。emerson bearing产品范围包括：Ball Bearings、Roller Bearings、Bearing Accessories等。其中Roller Bearings中的Tape Roller Bearings正好是泰普的强势产品。这样基本判定该客户为目标客户了。 
　　接下来还要注意网站上LOGO栏中所显示的公司名称与网页底部的“Copyright”。版权声明一般包括公司名称、版权文字、年代，如果前者与后者公司名称一致，可以直接向该客户写开发信；如果二者不一致，那么前者可能只是后者旗下的某个品牌网站，若是往该邮箱发开发信，可能没多大效果，因为很多品牌网站一般只负责销售和售后服务，而采购则由母公司负责。这时就需要再回到谷歌去搜索母公司的网站。emerson bearing公司正好符合第一种情况，因此可以往公司邮箱发送开发信。 
　　（二）搜索客户邮箱 
　　运用搜索引擎也可以找到客户邮箱，比如在谷歌里输入：“Roller Bearing” +.com+ mail。用mail而不用Email原则在于mail这个词更全面。有些网站上写的是E-mail，若是用email则搜不到有E-mail的网页。 
　　很多网页上提供的邮箱可能是sales@******.com，这是竞争对手的邮箱。应该搜索例如Buyer、Purchasing manager、Marketing director、info、project director等的邮箱。一般发给Buyer或Purchasing manager的邮件更容易收到回信。 
　　运用谷歌搜索时，最好针对不同的国家，用不同国家的分站来搜索。只需要利用翻译软件，把产品名称翻译成相对应国家的语言。相比较仅使用英语进行搜索，这种方式搜来的客户邮箱会更多一些。比如在谷歌德国网站www.google.de上 输入W？覿lzlager。 　　（三）Google Trends 
　　Google Trends通过分析谷歌数以十亿计的搜索结果，告诉用户某一搜索关键词在谷歌被搜索的频率和相关统计数据。在www.google.com/trends输入“Roller Bearing”，会发现对汽车轴承关注度最高的前三位国家分别是印度、南非、新加坡。表明这些国家对轴承的需求量很大，购买力较强，可以作为主要的目标市场。 
　　（四）Google Global Market Finder 
　　Google Global Market Finder可以提供来自全球互联网搜索的数据。按照总的搜索量、建议出价和竞争状况对每个市场的商机进行排序。对于企业来说，可以解释目标市场的竞争状况、对产品的需求度等信息。 
　　在Search terms中输入Roller Bearing，在filter中选择一个目标市场，包括 G20、欧盟、新兴市场、亚洲、非洲、中东等。由于上述Google Trends分析得出印度对滚柱轴承的关注度最高，首先选择新兴市场，发现印度市场竞争比较激烈，建议出价为CNY7.06。接下来可以按照各个目标市场上的搜索量的大小进行排序，选定几个国家和地区作为主要的目标市场。 
　　（五）GOOGLE MAP 
　　在上述搜索结果的基础上，选择一个具体的目标国家，利用GOOGLE MAP 来搜索一下该国经营此类商品的客户。打开GOOGLE地图，语言选择为英文，在搜索框内输入目标国家，画面会定位到该国的地图。比如在 Germany 后面加上一个空格，然后输入“Roller Bearing”，会显示很多企业的名称、地址和公司网站等信息。GOOGLE MAP还可以具体到某个州、某个城市。 
　　（六）GOOGLE IMAGE 
　　在GOOGLE IMAGE里直接用产品名称去搜，这种方法很多人都在用，可以尝试新的组合方法。比如如果选定目标市场，可以输入“产品名+ site：.国家域名”。 
　　在很多B2B网站里免费看到的求购信息通常没有联系方式，只显示公司名称，可以以公司名称作为关键字在GOOGLE IMAGE中搜索，就有可能找到这个公司的网站，获取其联系方式。 
　　除了谷歌之外，还有Yahoo、MSN、AOL、LYCOS等搜索引擎，而且各国也有自己本土的搜索引擎。就像中国的百度一样，可以用Kelly Search来搜索美国客户，用sensis来搜索澳大利亚客户。对于较小的国家来说，用谷歌可能是找到的信息较少，本土搜索引擎显得更为重要。

　　二、外贸新手写开发信常犯错误 
　　（一）主题不明确 
　　客户收到开发信，首先看到的就是邮件主题。有人这样设置主题：need cooperation，或是we are the manufacturer of bearings。客户每天会收到上千封邮件，这些主题使客户不知道来信人优势何在，不足以吸引客户打开邮件，可能还未细看就直接删掉。 
　　（二）邮件正文过长 
　　有些开发信在信件开头喜欢说这样几句话：Do you interest in our products？Do you want our products？How is your business recently？ Would you like to cooperate with us？ 这些问句属于封闭式问法，客户只能回答yes或no，因此完全没有必要。有些邮件长篇大论都在介绍公司：历史悠久，地理位置优越等，而没有突出公司优势所在。像一些西欧客户，处理邮件的时间一般是2-3秒。他们看到长篇累牍的邮件，根本没有耐心看下去。 
　　（三）用词过于华美 
　　有些外贸公司的业务员，为了显示英文水平高，喜欢用冷僻词，句子成分层层加叠。这种做法对于以英语为母语的美国、英国客户来说还好，对于中东、印度、日本等过客户来说就较为困难。所以开发信的标准是越简单越好。 
　　（四）字体种类和颜色花哨 
　　很多外贸业务员写开发信时喜欢用夸张的字体和颜色。比如字体用艺术字、放大、斜体等，在强调某个问题时字体颜色用红色和蓝色等。如此花哨的信函国外客户并不喜欢。 
　　（五）语态过于主动 
　　某些开发信中充斥着以We和I开头的句子。比如We'll send you the samples tomorrow。这句话从语法上来说完全正确。但是按照英美人的习惯，倾向于使用被动语态。因此上面这句话应该改成Samples will be sent to you tomorrow。 
　　（六）图片、附件及超链接过多 
　　开发信中附上产品的相关图片，虽然图片能够比较直观反映产品的特性，但是国外很多邮件客户端默认是不显示图片的，这样图片就成为blocked images。附件也有很大可能被反垃圾邮件系统视为垃圾邮件而过滤掉。有些业务员喜欢写For more details， please visit our website www.xxxx.com，这里的网址可以写上，但是一定不要用超链接，有些反垃圾邮件机制对正文中的链接非常敏感。另外对于新客户来说，邮件里没必要加上MSN或Skype。

　　三、如何写好一封客户开发信 
　　（一）发送邮箱选择 
　　在向客户发送开发信时，首先要确定所使用的邮箱。类似163、126、新浪、搜狐等邮箱尽量避免使用，很容易被国外客人的邮件服务器辨别为垃圾邮箱，直接退回或删除。所以应该尽量使用本企业的邮箱发送。 
　　（二）确定邮件主题 
　　一个好的开发信主题对其回复率来说至关重要。好的主题建立在对客户信息充分了解的基础上。以泰普为例，假设通过前期准备工作知道潜在客户为ABC Co.， Ltd，可以有以下几种主题的写法： 　　1. 将对方公司的名称作为主题。比如For/To ABC Co.， Ltd. 
　　2. 将对方公司的标语、核心价值等信息作为主题。比如emerson bearing公司的标语：Providing Market and Industry Specific Solutions for Bearing Needs Worldwide。客户看到这个标题很熟悉，就会打开邮件。 
　　3. 将对方所需要产品的名称作为主题。比如：Tape Roller Bearings from China。 
　　4. 将公司的主要优势作为主题。比如泰普的优势在于其是中国VBF轴承知识产权的唯一合法权利人，可以将China VBF sole intellectual property Rightful claimant作为主题。 
　　5. 将公司的报价作为主题。比如USDXXXX Roller Bearings from Top Machinery & Equipment（Zhengzhou） Ltd，或者Quotation about Roller Bearings for ABC Co.， Ltd. 
　　6. 在主题前加RE：，这种做法有利有弊。好处在于可以引导客户打开邮件。弊端在于如果客户发现从未与泰普联系，有被欺骗的感觉。 
　　（三）信函正文 
　　信如其人，开发信内容给客户带来的第一印象非常重要。第一印象好，客户才会在众多供应商中选择泰普。因此开发信一定要精益求精。为了做到这一要求，开发信的正文需要注意以下三个方面。 
　　1.字体。邮件客户端中有多种字体可以选择，比如Times New Roman、Arial、Comic等，一般尽量不用Comic，因为其看起来很像广告。各种网页编辑部普遍推荐Arial，字体大小范围10-12，如果信件内容较多，字号可以相应改小。如果需要强调某些事情，可以加粗或加下划线，但最好不要改用其他颜色。 
　　2.内容。开发信正文一般分开头句、主体和结尾句三部分，以下分别从这三个方面进行说明： 
　　开头句：有些业务员经常在开发信的开头这样写：We have obtained your name from the internet。或者We know your company from alibaba.com。这句话经常出现在《外贸函电》课本中，但在实际的业务中，这种写法并不适合。如果邮件主题使用的是上述第六种方法的话，这句话就与主题前后矛盾。可以换成：We're glad to hear that you are in the market for Auto Bearings，给客户以熟悉的印象，可能在某个交易会上见过面。客户的网站也可以作为切入点，比如：With reference to your website， we found that you are in the market for Roller Bearings。 
　　主体：开发信的主体部分应该尽量体现公司的优势。只有突出优势，才会吸引客户。优势包括产品优势、价格优势、服务优势等。比如：①We specialize in this field for 10 years， with the strength of Tape Roller Bearings。② We are Chinese VBF sole intellectual property Rightful claimant。很多业务员经常会把企业通过的ISO9001之类的认证作为介绍重点，其实国外客户更看重的是有没有被大客户验厂。比如BSCI、Disney、Wal- 
　　mart、Home Depot、Nike、Coca-Cola、Carrefour等。可以写成：①We already passed the factory audit from BSCI。②We're the supplier of Wal-mart。 
　　结尾句：在开发信结尾部分，如果是尺寸小、重量轻的轴承，可以告诉客户：Free samples will be sent to you if you are interested。 对于尺寸大、较重的轴承，可以用：Samples will be sent to you but the cost is for your account。最后关于结尾敬语，《外贸函电》教材中一般用Yours truly、Yours Faithfully，但实际业务中一般使用Best regards或Best wishes。 
　　3.避开SPAM 过滤词。每个邮件服务器运营商都预设有spam keywords list，而且国外邮件服务器运营商在拦截垃圾邮件的力度上要远远超过国内的邮件服务器运营商。为了防止邮件被反垃圾邮件系统拦截，因此在撰写开发信正文时还需注意信件中的词语，尽量避免使用以下这些SPAM高频词：Free、Discount、Opportunity、Winner、Cheap、Deal、Debt、Income、Loan、Money、Price、Rate、Profit等。 
　　4.注意个别词语的用法。比如“产品”这个词，有多个单词可以表达：Products、Goods、Commodities、Items等，在开发信主体部分尽量不用通篇只使用一个单词。很多邮件里喜欢用very来表示程度。比如These products are very good，The price is very cheap，We are very glad to receive your mail。一封信中出现了不止一次。可以将其换成pretty、 extremely、 highly等。 
　　（四）重点跟进 
　　对于回复邮件的客人，要重点跟进。首先需要判断询盘的真实性和可靠性，尽量能够辨别出该询盘是否是同行在套价、是否是钓鱼邮件。如果对方客户是零售商的话就不值得回复。在明确了该客户是有效客户后，根据询盘内容将询盘分为明确性询盘和非明确性询盘两种。对于明确性询盘，不要急于报价，应该有目的地设置几个问题咨询客户，比如：Have you ever imported such items？Do you wish this business is based on FOB or CIF？ 对于非明确性询盘，在询问客户产品规格的同时，告知其市场上何种规格的产品比较畅销，收到其回复后将两种规格的价格都报出，以供其参考。

　　参考文献： 
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　　[2]肖爱华. 基于应用型人才培养的外贸英语函电教学思考——以开发信一节为例. 网络导报-在线教育[J]， 2012（10）：46-47. 
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　　[4]毅冰. 十天搞定外贸函电. 中国海关出版社[M]， 2012（10）：10-40.

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