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  • 企业案例:开展跨境电商品牌经营解决方案和成功做法
  • 2017-7-21 11:05:23    字数:7875    中俄资讯网外贸实务    作者:蔡丽娟
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        中俄资讯网注:本文为广东省佛山市社会科学界联合会,一般项目《佛山传统制造业发展跨境电子商务的可行性研究》的阶段性成果(基金编号:2015-YB06)。作者:蔡丽娟 广东环境保护工程职业学院。

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        当前,在我国外贸实践中,很多传统企业利用跨境电商策略盘活传统制造业,这俨然成为新一轮的外贸增长驱动力。以湖南海翼电子商务有限公司为例,2011年建立自主品牌Anker,刚成立一年其系列产品就在亚马逊、Ebay等全球主流线上市场稳居前列,且每年都能保持2-3倍的销售业绩增速,通过跨境电商模式短短4年间,该品牌已成为最成功的的全球范例之一。

        一、湖南海翼电子商务有限公司发展概述

        湖南海翼电子商务有限公司成立于2006年,创始人为前谷歌工程师阳萌,于2011年注册了全球品牌Anker。2011年1月,Anker品牌启动,海翼电子商务有限公司为自身品牌Anker提供整体运营服务。公司产品包括充电类、音频类、手机保护类、手机周边配件类等智能电子产品。通过在亚马逊、Ebay等全球电商平台开店和发布产品,在深圳建立研发供应链,在海外建立智能仓库,当终端消费者线上下单后,线上解决订单问题,线下完成发货及退换货等交易过程。

        通过跨境电商模式,短短1年间,2012年Anker在北美USB3.0、智能手机电池领域成为领导品牌,销售额已达到1亿元人民币,海外市场覆盖美国、英国等大多数欧美国家,每年保持双位数的增长速度。2013年,公司自主研发的Astro E系列被美国主流科技网站Lifehacker票选为“最受用户欢迎”的移动电源,6月,Anker成为全球最大的亚马逊品牌,同年12月,Anker移动电源被GizMag评为2013年最佳电子产品之一,与Nest比肩。2014年3月,Anker蝉联亚马逊移动电源销量冠军,研发团队的产品Smart Cam获德国产品设计最高奖项红点设计奖。2015年的销售量至少在8亿人民币以上。

        如今,湖南海翼电子商务有限公司从创立之初的5位创始人已经发展到一家拥有400余人规模的企业,总部在长沙,并在深圳、日本、美国等地都有分部的跨境电子商务公司,其自主研发、设计的产品在美国和欧洲多国等地成为销量冠军。2015年,著名跨境电商平台亚马逊颁发湖南海翼电子商务有限公司“杰出中国制造奖”,这是亚马逊首次对中国企业制造能力的认可。

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        二、 湖南海翼电子商务有限公司跨境电商成功做法

        (一)强势产品塑造标杆品牌

        创造品牌形象,打造高品质的强势产品,增强消费者的体验将成为保持品牌魅力的核心驱动力,为企业带来整体的溢[本文来自于www.JYQKW.Com]价以及产生新的利润增长点。湖南海翼电子商务有限公司深谙此道,在Anker品牌建立之前,通过调查发现,笔记本电池的售价较高,在电商网站上标价在120美元以上,为此公司制造出一款高性价比的电池并在亚马逊网站上售卖,定价为30-40美元,该款电池大获成功。通过笔记本电池的成功经验,恰逢智能手机的浪潮,公司决定花费众多心思打造高性价比的产品且注册Anker全球品牌,专注于生产移动电源和USB充电器,并不断扩散到蓝牙外设、数据线等智能数码周边产品,重点市场覆盖北美、日本及欧洲多国。在品牌经营之初,产品的质量和重复购买率是标杆品牌[本文来自于www.jyQkw.CoM]盈利能力的保证。Anker极度重视产品的质量,无数次地对产品质量进行客户测试,通过公司的产品设计研发中心不断改进产品弱点,始终追求尖端创新技术,结合对用户需求的洞察,打造细致入微的高品质产品服务。

        2011至2013年,Anker先后进入英国、德国、法国、意大利、西班牙、加拿大、日本、澳洲、非洲、南美洲等市场开展业务,并凭借着产品细节的创新,全球用户超过2400万人,其中1000万人成为忠实粉丝。高品质的质量及精细的消费者需求逐步让Anker成为智能家居电子产品的标杆品牌,深受众多国外客户的喜爱。当品牌为消费者提供优质的用户体验时,也激发了消费者口碑相传的意愿,让他们乐于成为品牌的背书人,从而在亚马逊、Ebay等著名电商平台获得惊人的上亿成交量。通过调查,Anker品牌旗下多款产品拿到了亚马逊网站4.5星以上的评价、多款产品挂着最佳卖家第一名的荣誉标章,昭示着产品的受欢迎程度,从品牌建立之初至2015年,已经连续4年拿下亚马逊该品类销量冠军的头衔。

        (二)精准化客户营销

        湖南海翼电子商务有限公司利用跨境电商B2C模式把产品卖向全球,并在移动电源、智能设备、新型连接设备、输入输出装置等热门领域拥有超过2400万的客户。成功的秘诀在于以客户个性化产品和用户体验为中心,依据大数据分析发现欧美目标用户中高端的成熟商务人士更注重产品的品质及实用性,颜色倾向于纯黑色相对比较硬朗的颜色,这类人群对价格的敏感程度相对较低,成功的精准化定位快速开拓了英国、德国、法国、意大利等国市场。

        目前,合作的电商平台有亚马逊、Ebay、Buy.com、Rakuten及以国外品牌身份登陆国内的天猫商城等。通过跨境电商的模式,欧美的消费者在亚马逊、Ebay等电子平台网站下订单,80%以上的客户可以在几天内收到产品,消费者对产品的体验和反馈信息迅速,能够在两三天内反馈产品的缺点,通过稳健的研发和供应链实现对产品快速的更新换代。同时,公司针对不同的国家制订营销策略,以消费者的精细化需求来开发移动电源新产品,注重产品品质追求完美,依据消费者体验改进产品,实现终端需求与生产供应链的无缝衔接。

        (三)专业化经营及产品线面布局

        在开发新产品时,湖南海翼电子商务有限公司始终以用户需求和体验为驱动,注重于专业化经营,并以客户感受的产品和体验为中心,服务和创造客户需求,产品所在的品类占据亚马逊平台份额的70%—80%。目前的主要产品线为充电类、音频类、手机保护类及手机周边配件。具体子产品线为充电类,例如移动电源、6口USB智能充电器、车载充电器等;音频类为蓝牙音箱、电脑摄像头等;手机保护类以及其他手机周边配件等。在USB充电器和移动电源大获成功后,Anker对产品进行了横向扩张,目前已经布局了键盘鼠标、IP摄像头、音响、LED灯等领域,并衍生了子品牌Zolo。凭借着品牌积累效应和优质用户体验记录,公司品牌Anker已成为美国第一移动充电品牌,移动电源及充电产品类在欧美地区占据主导地位,全球出货量达到1亿部以上,市场份额遥遥领先于竞争对手。

        与此同时,公司深谙电商产品生命周期理论,从导入期到成熟期一直信奉打造质美价高的产品理念,极度重视欧美用户体验,不断改良产品的弊端,以接近完美和严苛的态度去审视每一款产品。因此,即使同类产品比市场价格高出一倍,如高品质纯黑色的简洁设计依然能得到众多欧美客户商务成熟人士的认可。2014年,旗下品牌Anker移动电源产品40w墙充被评为“你需要的终极电源”;2015年,在进行了310个小时的用户测试之后,移动电源产品Astro E4被美国主流网站选为最适合旅行携带的移动电源,Anker两款电池选为iPhone 6排名首位的背夹电池。专业化经营和产品线面策略能提高客户对品牌的忠诚度,容易产生对品牌产品的黏性,从而提高重复购买率。

        (四)组织文化与人才创新

        湖南海翼电子商务有限公司注重打造统一的价值观和培养企业内部各中心的精英人才。与传统企业部门设计不同,公司拥有产品中心、渠道中心、品牌中心、客服中心、客户体验中心、IT研发中心、产品设计中心等。其中,独特的客户体验中心需要与客户打交道,提升客户满意度,还会进行数据分析,推动产品改善。公司组织文化是一种典型的硅谷文化创新模式。创始人及高层团队主要来自Google公司,有海外工作背景的年轻群体居多,公司员工遍布全球,聚集大量管理、技术、市场精英,同时具备在欧美网络营销方面的经验和人脉。

        另外,不断创新,鼓励冒险,敢于冒险,宽容失败,拥有改变世界的情怀这些都成为海翼组织文化的精髓,这可以从公司人才招聘要求体现出来。短短几年间,这种独特的组织文化吸引了无数名校学子争相追逐。在人才培养方面,公司实行导师制,为每一位新员工配备“师傅型”的导师,完成新人到职场人的培训,包括业务技能和公司文化培训。同时,公司设立“海翼学院”并定时开课,提高员工的竞争力。“导师制”与“海翼学院”及公司创始人的人格魅力吸引了新一代年轻人的追随,公司内部形成了良好的工作团队氛围。

        (五) 强劲的研发团队及稳健“海外仓”服务

        Anker品牌关键成功因素之一在于强劲的研发团队。2012年6月,湖南海翼电子商务有限公司在深圳设立了海翼科技公司,拥有超过100位的研发工程师专注产品研发,在每个产品领域里面覆盖最新的技术并同时借鉴华为研发流程来管控,能做到同时10个产品在研发并保证按时交付,每个星期发布2到3个新品,力求将产品的外观、技术和功能做到全球最新。在物流配套方面,在深圳建立物流质检团队,并自建“海外仓”的物流配送服务渠道实现。具体操作模式是公司先采用传统的集装箱海运、空运等传统外贸物流方式,按正常清关流程出口,把货物提前发送至目的国当地的仓库;当消费者在亚马逊、Ebay等跨境电商平台网上下单后,利用海外仓库的优势实现本地发货,尽量缩短配送时间,让客户可以在线查询货物配送状态,实现包裹的全程跟踪。通过使用海外仓库能深度整合物流资源,可提供与本地实体零售相媲美的一流购物体验,将跨境贸易实现本地化,提高目的地市场竞争力。

        三、启示:开展跨境电商品牌经营的解决方案

        (一) 站在全球化高度,打造跨境电商个性化品牌

        Anker品牌的魅力源于产品调研能力、产品质量能力、工业制造能力和广告营销能力。以亚马逊平台一款移动电源20000mAH为例,Anker投入了大量的前期调研和资深用户样品测试,不断改良产品性能后再投放市场,售价定为39.99美元,竞争对手的价格大致范围为29.99美元至35.99美元。山寨品牌同款电源的售价在14.49美元左右,无牌产品的售价在10.69美元左右。高性价比的移动电源和首创多口USB充电器树立了Anker品牌质量上乘、专注新产品研发的形象,提高品牌知名度和市场竞争力。

        Anker品牌作为跨境电商经营的典范,作为欲从事跨境电商的企业,在打造国际品牌时可以借鉴以下具体的做法包括:(1)站在全球化品牌的高度,采用VI视觉识别系统对产品传达理念、研发设计构思进行浓缩升华成品牌精髓,打造简约、个性化的品牌;(2)通过“互动体验”派发试用样品给资深消费者,获取目标消费群体的产品体验,初步锁定目标市场并不断改良产品,培养品牌的原始爱好者;(3)树立科技研发形象,确定主流产品的类别,迎合目标消费者的需求,形成一定的品牌号召力;(4)通过Facebook、Twitter、LinkedIn、Tumblr、Instagram等国际社交平台传递品牌产品设计理念或赞助与产品相关的赛事借此提升品牌影响力;(5)制作有特色能把产品融入生活的品牌宣传短片投放至YouTube、Netflix、Vimeo、Hulu等视频网站,获得潜在用户点播获得品牌的亲和力,可借鉴另一个移动电源跨境电商品牌Jackery的视频短片拍摄手法;(6)采用亚马逊、速卖通、Ebay、敦煌网线上跨境电商渠道并结合线下国外分销商、分支机构等实体渠道,提高品牌的曝光率。

        (二) 选择合适的跨境电商平台

        从Anker品牌的经验来看,最初是先把产品上架到美国最大电商亚马逊平台进行售卖并大获成功,以相同的经营模式把产品扩展至Ebay平台。目前,跨境贸易平台有两种模式,分别是借助第三方平台模式和自建电商模式。第三方跨境电商平台主要包括亚马逊、Ebay、速卖通三大平台。跨境电商企业可根据自身的产品特点和综合能力,选择合适的跨境电商平台实现经营。具体操作如下:

        其一,开发新产品或产品投向市场前,可通过各大跨境电商后台调研工具如Ebay平台的Terepeak工具,分析产品的市场趋势、竞争对手情况、预测市场需求和份额。

        其二,在上架产品时,使用跨境电商平台的后台工具如亚马逊的Keyword Generator工具、速卖通平台上的关键字工具、Ebay关键词推选工具来分析产品关键字,设置地道且精准的产品外文标题,这可借鉴Anker的关键词设置方法。同时添加与产品相关的搜索关键词Iphone、Ipad、Samsung Galaxy,把美国用户的搜索习惯有机整合在一起,通过优化关键字大大提高了产品的曝光量。

        其三,根据产品的特性,为产品拍摄一组专业的图像并配以恰当的外文表达,亚马逊平台对图片有严格要求,必须以白底作为产品背景,企业可参考Anker在图片拍摄方面的手法,比如除了产品主图外,还拍摄细节图、使用场景图、产品拆解图、尺寸对比图、包装图,丰富的画面给予用户视觉上的冲力,激发了购买欲。

        其四,跨境电商的企业可按要点条列法重点突出地描述产品特色,罗列产品性能、材料、产地、制造工艺、参数等信息,国外客户偏好简单、精准的表述,不要过于繁杂,杜绝夹杂中文等字样;Anker的产品描述可作为3C配件领域的模板,简洁大方、用黑色粗体对产品特性重点概括,排列有序,给用户很好的印象。

        (三)细分市场,把握个性化需求

        Anker品牌的目标消费者为欧美中高端商务人士和资深3C领域的零配件发烧友。在推出新的消费品类之前均会大量调查,确保消费者的需求、外部配合的零部件供应商质量等资源配套的情况下,才会确定启动新的品类。如根据北美消费者对Iphone、Samsung手机的需求,开发出这两款手机专用的锂离子电池、屏幕保护膜等产品拓宽了产品面。其成功可为欲从事跨境电商的企业带来以下的启示:

        一要根据自身的产品研发、生产、营销推广等综合能力进行目标市场的划定,调查目标消费者对产品的偏好和需求,先确定大的消费产品类目,再从大类目中细分成小类目,在细分市场中开发新产品,以产品品质为王,建立蓝海市场,塑造品牌形象;

        二要借助电商平台的数据分析工具获得有价值的商务信息,如产品需求量、潜在用户量、产品浏览量、市场竞争对手情况、产品趋势等核心数据;

        三要通过外部数据分析,如Google Trends、keywordspy、Alexa等网站可以采集目前国外客户对产品的需求偏好,在选品时能聚焦于符合客户需求的产品从而获得较好的流量;

        (四)构建线上线下渠道,多维度提高品牌知名度

        在跨境电商平台亚马逊和Ebay经营获得一定的品牌价值后,Anker积极打通线下的实体渠道,通过分销商将产品销售至线下从而大幅度提高品牌的曝光度。2014年11月,Anker入驻美国连锁超市Staples,全面拓展线下销售市场。2015年4月,Anker在法国与家居用品商家IKEA建立合作关系。通过分销渠道,Anker的全球市场覆盖面高达30多个国家,业内推崇为“Anker模式”,以下做法值得众多跨境电商品牌借鉴:

        一是Anker品牌早期通过网络红人的力量奠定了店铺的原始销量,因而针对具有一定科技含量且具备潮流性的产品,企业可充分利用网红的影响力,以红人博客作为切入点,通过免费寄送最新产品样品给博客或网络社交红人,通过红人测评文章获得关注;同时,实现与用户的“互动体验营销”,发布最新产品的信息及用户的评价并推送至Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等社交营销工具,形成一定的品牌营销力。

        二是与资深发烧友、网赚红人合作,利用推荐分成的方式让他们及时推送最新产品和体验记录,提高潜在用户的购买欲望。

        三是Anker会通过ianker.com以及站内客户管理系统建立客户档案,并注重官网的维护和更新用以增强用户的归属感。跨境电商的资深企业大多会有自己的官网并有专人维护,用以提升品牌的黏性,提高用户的信任程度。

        四是积极打通国外的线下渠道,与国外主流目标市场及国外主流媒体合作,拓宽实体销售渠道,尽力把品牌融入到国外用户的生活中。

        (五)海外库存的管控,维护品牌信用度

        Anker对每一款在线销售产品的库存情况实施实时监控,新品数量,旧品数量,海外仓库库存情况均有详细的记录,以避免库存积压。在Anker品牌的库存控制背后,有些做法可以得到以下启示:(1)采用自建“海外仓”或租用第三方的“海外仓”服务,保证货物能在短期内送达国外客户的同时,方便客户退换货流程,通过客户对产品的良好体验反馈提升对品牌的忠诚度;(2)运用VMI库存管理系统或ERP系统对海外库存的具体情况进行实时监控,及时反馈周转率,每天的实时库存和天数等重要指标信息;(3)设置警报线,当库存接近不足时,提前预留相应的海运或空运时间来控制库存并不断更新和优化库存,避免超期库存。

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