摘要：中国制造正在向中国创造转变，通常是在贴牌的同时将自有品牌推广向国际市场。往往品牌成败在于消费者对其态度和感知。近年来原产地效应及混合产品已成为学术界关注两个热点问题。基于此，本文研究了原产地效应与哈萨克斯坦消费者对中俄两国品牌的态度，制造地为中国对品牌态度影响，品牌来源国为俄国和中国分别对中俄两个品牌态度影响及相关关系。本文通过在哈萨克斯坦进行问卷调研，建立研究模型，运用方差分析和相关性分析方法分析变量之间的关系，并为国际品牌营销者提出了一些实用的建议。

一、研究背景

中国改革开放深入发展催生了大量国有品牌，有的已经获得了一定的国际知名度，有的则跃跃欲试。目前中国品牌国际化还在初级阶段，打造自己的国际品牌需要大量的资源和时间。有意思是虽然国外消费者对中国产品有负面的态度，但是却离不开中国产品。相应的问题是国外消费者对这种混合产品态度究竟如何。中国作为哈萨克斯坦第一大贸易伙伴，，但是许多消费者对其存有偏见，这会影响消费者态度甚至其最终购买决策。此外，中国企业的经营中国产品大量进入哈萨克斯坦市场者对于哈国市场与消费者认知不足，担心进入哈国市场后受到很大的损失。这些都影响到中国品牌在哈国的发展。

因此，深入讨论原产地效应及品牌态度的关系，既可以了解国外消费者对中国产品态度和品牌态度如何，也对企业打造自己的国际品牌有帮助。而目前，中国学术界缺乏针对哈萨克斯坦消费者行为和原产地理论研究。

二、相关的理论及研究综述

（一）原产地效应的内涵

原产地效应相关研究始于上世纪60年代。从Schooler（1965）起许多学者和营销者对原产地有极大的兴趣，但目前在学术界仍没有一个统一的定义。Schooler认为产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。原产地是一种消费者基于先前对这个国家的产业和营销的实力和弱点的感知而形成关于某个产品或者品牌的综合观念。例如，许多研究和调查显示，中国品牌在外国不太受欢迎，在消费者心中的印象比较负面。Usunier（2006）提出了一个多概念的定义，他认为原产地是由定性的、认知的和情感的因素组成。王晓辉和丁庆善（2010）认为在原产地效应的定义方面，研究者们一致认定产品的原产地是一个影响进口商品接受度、消费者认知度、商品评价和购买意愿的重要信息提示，即原产地作为对产品评价的外部因素，尤其是当消费者所掌握的产品信息较少时更加重要。

（二）制造地及品牌来源国

学者认为原产地（也称制造地）的评价意义越来越小。从理论上对原产地效应进行分类，有助于企业针对不同消费者制定相应的营销策略（张筱竹，2008）。Thakor和Lavack的（2003）定义品牌来源国是指“某个品牌被认为属于目的市场的地方、地区或国家”，同时消费者具有对这个国家的联想是一个最重要的品牌特性之一，品牌来源国的因素能够提升品牌的价值。

（三）品牌态度

何佳讯（2011）发现品牌偏好与国家形象整体之间不存在显著性相关，而当消费者对某个国家形象正向评价能够取得同伴的认可时，消费者会更偏好该国的产品，而当评价为价格过高时，则不会偏好该国的产品，而其他研究结果证明原产地效应和国家形象都会强烈影响品牌态度。

三、研究假设和问卷设计

（一）研究假设的提出

本文在上述理论研究的基础上，提出理论模型，共包括4个结构变量，其中品牌态度（BA）为因变量；原产地效应（COO）包括3个自变量，即制造地（COMCN）以及品牌来源国（COBCN　，COBRU）。其中制造地为中国，而品牌来源国包括俄罗斯和中国。同时从两个方面提出如下4个假设：

1.制造地（COMCN）与品牌态度（BA）的关系

哈萨克斯坦消费者对中国产品的原产地的评价对他们评价这个产品的牌子有显著的影响。即哈国消费者对于“中国制造”评价越高，品牌态度越好。

H1：制造地为中国对品牌态度具有正向显著的影响。

2.品牌来源国（COBCN　，COBRU）与品牌态度（BA）的关系

消费者可能会根据产品的原产地和品牌来源国推断该产品好坏。因为哈国和俄国有着密切的两国关系，而且大部分哈国将俄语作为官方语言，哈国消费者对俄国品牌有更好的态度。

H2：品牌来源国为俄罗斯对品牌态度具有显著的影响；

H3：品牌来源国为中国对品牌态度具有显著的影响；

H4：品牌来源国为俄罗斯和品牌态度之间存在显著的正相关关性。

图1　基于原产地效应对品牌态度理论模型