本次问卷内容包括三部分，第一部分为被访者个人信息，第二部分是利用量表测量品牌态度，第三部分是通过闭式问题测量原产地效应。问卷包括10个问题，使用里克特7级评分法来调查被访者对中国制造地和俄中两国品牌来源国感知以及对品牌总地态度。本次调查的对象是哈萨克斯坦消费者，将200份调查问卷分发到哈国卡拉干达市的两个超市和三个电子品商店，回收有效问卷123份，有效回收率为62%。

四、数据分析和讨论

（一）描述性统计分析

性别上男女比例比较均衡，分别为45.2%和54.8%。从年龄来看，20至29岁人数最多，占36.3%，而30至39岁和40至49岁比例分别为25.8%和20.2%。从受教育程度来看，大专或本科人数最多，占58.1%，初中及以下的人数最少，只有5.6%。从收入水平（美金/月）上来看，330至930的人数最多，占到了52.4%，120至330的人数最少，占9.7%，超过930美元的最高收入层次占到35.4%。

此外，91.9%的消费者曾购买中国制造的产品，74.2%的消费者曾购买中国品牌。46.8%的消费者了解中国文化，但只有27.4%（超过四分之一）的消费者去过中国。本调查的产品为电池，根据样本的数据哈国消费者购买电池产品时重视程度排序依次是质量（66.7%）、价格（56.9%）和制造地（43.9%），其他因素包括性价比、品牌名称、外表和品牌来源国。数据表示哈国消费者总体对中国制造地并不存在负面态度；中俄两国品牌相比来而言，对俄国品牌打分偏高，中俄两国品牌态度平均值分别为4.45和4.5，但是中国品牌COMCN变量平均为4.7，俄国品牌COMCN变量平均为5.04，所以本文认为还有其他因素影响到消费者的偏好。

（二）模型分析

本文使用SPSS　17.0应用统计软件进行数据分析。通过方差分析方法我们对假设1进行检验后发现中国制造地分别对中俄两个品牌没有显著的影响（p值分别为0.660和0.738，均大于0.05）。通过方差分析和相关性分析对假设2、3、4进行检验。若显著性小于0.05，则说明变量之间显著相关，即假设2成立而假设3不成立。此外，相关性系数为正数说明正相关关系，即假设4成立。具体分析结果如表1所示。

值得注意的是，制造地为中国（COMCN）和品牌来源国为中国（COBCN）有正相关关系。

表1　COB与BA之间关系分析结果

五、研究结论和建议

本文通过构建原产地效应与品牌态度之间关系的模型，以中俄两国电池品牌为例进行实证研究，并得出以下结论。

哈萨克斯坦消费者对中国制造的产品态度适中，并且对中国品牌看法更一致。因为在本研究中俄国品牌代表混合产品，这有可能会导致品牌原产地困惑并影响到消费者的判断。　此外，因为电池产品是一种快速消费品，购买者不会考虑到太多的因素。同时，因为两个品牌的知名度较低，对当地消费者而言，质量和价格仍然是两个最重要的因素，原产地作为质量的一种提示可以说哈萨克消费者认为中国产品的质量也位于中等。

中国品牌来自中国对其品牌态度不会产生显著影响，但是俄国品牌来自俄国对其品牌态度有显著影响。因此说明，当地消费者会因为品牌来自俄国，而提升对其的品牌态度，这个跟Thakor和Lavack（2003）的观点一致。哈萨克斯坦消费者因为历史和人口的特点而对俄国品牌产生偏好。但是制造地为中国和品牌来源国为中国统一则可能利于提升中国品牌形象。

总的来看，虽然在外国消费者眼里中国形象越来越好，同时中国的产品质量不断的提高，但是中国企业无论在出口中国制造的还是贴牌的产品，都应该认识到国际市场和当地消费者行为的具体特点，通过特殊的营销方式吸引消费者，打造自己的国际品牌都需要考虑影响品牌形象的众多因素。

参考文献

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[5]何佳讯.国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究[D].研究生硕士学位论文，2011.

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