在俄罗斯，所有的一切并没有人们想象的那么复杂，但也绝非人们想象的那样充满诗意。就像全球知名品牌，在这里也同样犯过错误，造成品牌美誉度和信誉度下降，甚至损失数十亿美元。而问题并不是因为消费者像相信某种宗教理念一样停止相信这个品牌，而在于，多数品牌领导者，会因为某些成功助长其欲望的膨胀，一心只想着如何占有更广阔的市场，要么就是被胜利冲昏头脑，放弃重点，从而导致品牌受欢迎度的下降。同时，对于那些已经获得成功的品牌，也要时刻保持清醒的头脑，关注消费者的喜好和市场环境变化，及时调整公司的内部管理和品牌战略，打造一个真正的百年老品牌。

      许多人以为，成功和失败是互相矛盾的，但事实上，成功和失败是事物的两个方面，那些可以导致失败的行为，如果使用得当或者转换思路，同样可以带来成功。

      对于俄罗斯市场而言，传统的营销宗旨仍是最重要的：确定自己客户的预期，然后生产符合他们要求的高质量商品。但是，对发达国家的消费者来说，商品质量已经不再是品牌成功的关键所在。

      在很多情况下，如果产品质量好、分销合理，品牌是否符合顾客预期将成为企业成功销售和品牌受欢迎程度增长的充分条件。而在西方企业中，只有懒人才不使用品牌战略推销自己的产品，而发达国家在这方面已经遥遥领先。西方的广告主甚至认为，消费者正在等待生产商提供除了商品和服务等传统消费性能以外的建议，以及新的想法和生活方式的建议。

      这种以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以促进市场销售的行为，被称为“品牌传播”。中俄资讯网列举了多个国内外品牌在俄罗斯的营销推广案例，其中不乏一些成功经验。必须说明的是，尽管有些经验在如今这个年代并不怎么新鲜和实用，但一些推广方式在当时的俄罗斯都是开创之举，具有一定的典型性。要知道，重要的不是方法本身，而是打破常规思维的营销哲学，希望本文可以向即将进入俄罗斯市场的中国企业提供一些参考。

      冰激凌：雀巢（Nestle）售货亭也可以是广告载体

      一旦你做过所有可能的尝试，而没能找到合适的解决方法时，那就找一个对于其他人来说，再简单、再明了不过的方法。

      在1997年以前，瑞士食品供应商雀巢公司（Nestle）在俄罗斯人的眼里，仅是一个咖啡产品。旗下的知名品牌，如雀巢咖啡（Nescafe）、雀巢巧克力酱（Nesquik），却较少有消费者知道，而这家公司是美极（Maggi）商标的所有者，就更少人知道了。

      最初雀巢公司在俄罗斯市场上销售的品牌为Nestle-Motto冰激凌，这种冰激凌是从德国和瑞士进口的。对此，俄罗斯冰激凌爱好者并不买账，他们相信，与大多数进口产品不同，俄罗斯本土生产的冰激凌和巧克力，是世界上最好的。正因为如此，俄罗斯冰激凌的口味数十年来都未曾发生过变化，也造成俄罗斯消费者养成了一种固化的概念，那就是真正的冰激凌应该是国产货这样的，进口的虽然很多花样，但那不是最好的。这让雀巢十分受伤。

      随后，雀巢对自己的目标客户进行了调查，发现一个很有趣的趋势。对于消费者来说，重要的是应该知道，自己所购买的是哪个生产商的产品。这在当时市场上并没有什么独特冰激凌品牌的时代，确实是相当自然的想法。因为在那种时候，区分冰激凌的好坏只有靠质量，而质量取决于生产商。

      同时，雀巢向俄罗斯消费者抛出了这样一个问题：您知道哪些品牌的冰激凌？得出的结果，令人错愕。巧克力冰激凌、杯状冰激凌、砖状冰激凌……所有的回答都是类似于这种种类的回答，而非品牌。也就是说，在俄罗斯的眼里，压根就没有冰激凌品牌的概念。

      经过分析，雀巢俄罗斯公司把重点放在品牌推广上。作为冰激凌生产商，雀巢同时启动了几个产品品牌，如“48个戈比”、杯状巧克力“小玫瑰花”、巧克力冰激凌“Кимо”等。其中，勾起青春回忆的“48个戈比”，受欢迎程度非常高，甚至市场上还出现了“48戈比”的后续产品，如奶油冰激凌、三色冰激凌、果酱冰激凌、巧克力冰激凌等。

      作为全球知名的冰激凌生产商，雀巢的品牌广告既没有出现在俄罗斯的电视媒体上，也没有出现在当地报刊上。雀巢最主要的广告活动，是在销售渠道上的营销传播。即生产大量带有公司Logo的售货亭和冰箱。一时间，雀巢冰激凌的售货亭不仅成为了销售渠道，更成为了一种有效的广告方式。很快，雀巢拥有了成百上千的售货亭，而这些分布在俄罗斯各个地区的售货亭，是购买冰激凌的主要地点。